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故宫总是这么红,餐企可以向它学什么?-美食
作者:益阳新闻综合频道 2020-01-21 13:40 来源:

最近故宫很火,或者说它一直很火。但故宫近年的热度,并不都是吃老本,更多是创新,无论是营销手段还是产品打造。

方法是相通的。看似遥远又高大上的故宫,其实有很多餐饮人可以借鉴的地方。

故宫又上热搜了,有人开车进故宫“撒欢儿”。而它几天前才刚上热搜,是因为年夜饭。每桌收费6688元,没想到一下子被预约满了,不过很快又取消了。

两则新闻,红餐网(ID: hongcan18)无意评论事情本身,而是想借此聊聊故宫。这几年故宫堪称弄潮儿,从文创到餐饮,营销到产品,皆给力。

 

其实故宫的一些做法,对广大餐饮人来说,也很有借鉴意义。  

1 借力国潮,挖空心思卖周边产品

这几年国潮风盛行,这方面故宫确实有先天优势。借助这股势能,成功打入了年轻人的世界,吸引了很多90后、00后成为其忠实“粉丝”。

虽然餐企不是故宫,但一样可以借力。如今许多餐饮品牌也纷纷加入国潮赛道  :跨界创新,推出了文创产品;借鉴古代元素,改变门店装修风格等等。

在这里,最好操作的就是通过创意的玩法,卖一些文创周边产品,既能增加营收,又可以吸引眼球。

你能想象“火锅食材”变成耳饰吗?  海底捞做到了!近日,海底捞推出了一组系列耳饰,以日常给消费者提供的菜品与香料为灵感,将我们常见的八角、莲藕、辣椒、蘑菇,变成了好看的耳饰。

 △ 图片来源于海底捞官微

有的品牌则将国潮搬进店里。  瑞幸在西安开出了一家“唐诗主题店”,把中国传统文化,用现代手法重新展现出来。店内最具特色的要数占据一整面墙的杜甫作品诗词,配上当代绘制的《饮中八仙图》壁画。除此之外,还顺势推出了饮中仙杯套纸袋等周边产品,通过产品呈现国潮风来吸引年轻客群。

再比如,小龙坎有些店面,汲取古代建筑元素,将“龙”请进餐厅,雕塑活灵活现。

2 营造场景,要的是沉浸式体验

故宫在营销方面,还有一个先天性占便宜的地方,就是故宫本是世界文化遗产,是一处无可复制的场景。 人们置身其中,很自然地就会沉浸在过往的故事中。这也是故宫角楼餐厅推出年夜饭时,很多人觉得值的原因。

但这背后的深层逻辑是,通过空间设计和场景打造,形成沉浸式体验,是未来消费的趋势。  

如果没有故宫那种天然场景,就打造一个。长沙的文和友不满足于原来5000平的成功,通过超级文和友的产品升级,拓展出20000平的超级空间,完美复刻了80年代老长沙的街景。  

在其间,人们可以坐在“十几年前”老长沙人家里吃饭唠嗑,到街上买臭豆腐。闲暇时去录像厅坐下,和朋友一起去“西长街电游室”打几把游戏,而隔壁的大众理发室有人正在理发。这就是沉浸式的场景体验。  

 △图片来源于超级文和友官微,晟龍摄

大多餐饮品牌无法像文和友这般大手笔,经营门店面积有限。但不大的面积,一样可以有场景打造的方式,  上一段提到的国潮风建筑元素运用,就是一种。小龙坎推出的高端品牌小龙翻大江,在空间设计和店内装修上,运用了许多传统元素,尤其在龙形象的打造上下足了功夫。灯饰用宫廷的灯笼,配上杭州黑纸扇,连洗手间男女图案区分,都用龙凤加以分别。

再比如更小的茶餐厅,装修风格大体都是尊重旧日香港的模样。就是这种尊重,形成了一代人对香港的记忆。最终成为了香港的文化符号之一。

这几年,我们发现场景打造得好,往往能迅速形成口碑。 这本身就是一种无声的营销,加上好的产品,生意不好才怪。

3 打造IP,赋予人物性格

空间一般都是冰冷的,但品牌却应该是生动的。

这几年故宫聚集的超高人气,并非因为先天优势,而是通过拟人化IP打造,广接地气,让自己活起来。 

曾经,一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》,在48小时内,阅读量超过86万。使得故宫原本庄严肃穆、高高在上的形象,变得可爱起来。  

 △ 图片来源于故宫博物院官微

之后故宫又凭借《穿越故宫来看你》再次成功刷屏朋友圈,紧接着《我在故宫修文物》等纪录片走红网络。一次次将故宫这个IP赋予性格。

更简单的IP打造方式,就是设计吉祥物。故宫为此设计了故宫猫形象,据设计师介绍,为了赋予每个故宫猫形象人物性格,达到与消费者互动共鸣的目的,特意为每个形象都取了自己的名字, 例如小呆呆、状元猫等。

在餐饮行业,火锅品牌蜀大侠就在IP形象方面进行了创新营销,圈粉的同时也刷新了大众对品牌的印象。

其IP形象“侠宝海浪”采用呆萌可爱、憨态可掬又带着侠气风范的大侠形象,Q萌的形象深入人心。

在菜品上,蜀大侠推出 “一帅九将”菜单,根据菜品特色创意取名,如排骨取名“花千骨”、牛肉串取名“大侠上上签”等。

将IP拟人化,让消费者找到共鸣点。  故宫和蜀大侠都因此取得了成功。值得广大餐饮人摸索。

4 产品力,才是爆款频出的根本

如果空有营销,没有产品力,影响力再大也赢不了,故宫也不例外。

故宫推出了许多周边产品,都不是拍脑袋的仓促作品,更不是只为夺眼的花架子。

爆款频出的背后,是故宫扎实的产品研发能力。  据有关人士透露:故宫每款产品平均开发时间为8个月,每款研发投入都在二三十万元,一年的文创产品研发成本是一两个亿。

跟餐饮直接相关的,故宫角楼咖啡无论是口味和服务,在业内反响都不错,绝不是传统风景区只顾宰客,不管口味的那种“黑店”。

在餐饮界,星巴克的做法与故宫有异曲同工之妙。  去年,星巴克的“猫爪杯”开卖就秒光,为了抢购这款杯子,有人凌晨四五点就在星巴克门口排队,还有人大打出手……

不仅是文创,星巴克的主业从来没有偏废。其标准化的口感,虽然谈不上惊艳,却一直是咖啡业的良心。

正如茶颜悦色创始人吕良所言:“我觉得这门生意还是个餐饮的逻辑,文创就是给品牌穿了个衣服,关键还是在产品的内在,它应该是内外一致的。  ”  茶颜悦色五周年时,做了一个“五年陈礼包”,除了茶饮兑换券,还有写满情话的杯垫、企业内刊《窑什么》立体书等。在吕良看来,这符合茶颜悦色真诚有趣的调性,会加深用户对茶颜的了解。

很显然,不管是故宫,亦或是星巴克、茶颜悦色以及其他做文创的餐饮品牌,其最终的导向依然是为了让消费者看见主业,在认可品牌与产品的同时再延伸出去。 可见,IP营销固然重要,但沉下来心打磨产品、回归产品也必不可少。

结语  

600岁的故宫,却俨然一活脱脱的年轻小伙。但这背后,真的不是卖卖萌就能做到的。

顺势国潮风、给力营销、研发产品……都成为了故宫文创屡屡爆款的原因。餐企不妨从故宫的成功中找找灵感。

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