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市值120亿,海底捞第二!IDG投资的酸菜鱼霸主凭
作者:益阳新闻综合频道 2020-01-18 13:59 来源:

1月15日消息,知名网红品牌太二酸菜鱼母公司九毛九正式在香港上市。

开盘以后大涨百分之40,市值达到126亿港币。

自海底捞在上市之后,又一家餐饮公司上市。

招股书显示,九毛九目前旗下有五个品牌,分别是以西北菜为主的“九毛九”、酸菜鱼品牌“太二”、煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”、四川冷锅串串品牌“怂”以及精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”。其中,九毛九和太二是其主力品牌,两者收入占其总收入的98%以上。

2018年的数据看,九毛九集团全年收入18.92亿元,其中主打山西面的西北菜年收入13亿元;酸菜鱼品牌太二年收入5.4亿元。2019年上半年净利润为1.02亿元,与2018年同期相比,净利润增长率为87.6%。

作为衡量餐厅经营状况最重要的指标,太二酸菜鱼今年上半年翻座率高达4.9左右,这个数字高过海底捞。

和山西的醋一样,创立于1995年的九毛九山西面馆代表着山西饮食典型的另一面。九毛九最先叫“山西面王”,创立在海南,主打传统山西面食。看到南方能接受北方面食文化,2002年九毛九拓展市场到广东,2005年正式改名为“九毛九 山西老面馆”,之后广东市场一直是九毛九重要的阵地,占据其74.62%的营业店面(2016年数据)。

之后的九毛九进入了快速规模化和优化升级时期。到现在其在一二线城市拥有142家门店,营业收入达10亿,净利润达到3000多万(2015年数据)。

2016年更是一度要上市,虽然现在九毛九的上市之路暂缓,但是其凭借着主打山西面食,走出了一条不一样的路。作为一家面馆,和别的粉面馆的格局不同,九毛九专门驻扎在购物中心。23年的时间开了142家店,长期盘踞中国餐饮百强榜,九毛九这个案例值得说道说道。

为什么是九毛九?  

从市场来看,头部的餐饮品牌多为火锅、川菜、粤菜、西北菜这样的正餐形态,而九毛九主打山西面食类,这一品类话语权少。而九毛九却独具眼光看到这一空白,做到了能上市的体量。从美团联合餐饮老板推出的《2018年中国餐饮报告》上看,除了饮品之外,订单量增幅第二名之后以地方菜特色菜为主,除了云南菜、广东菜,北方菜系均有明显订单量的提升。

九毛九所主打的山西面食在行业赛道中,缺乏大品牌和排名靠前的企业,作为地方特色菜和北方菜系的九毛九极有市场潜力和品牌沉淀空间。而像九毛九这样定位大众消费人群,以价格为优势的同类餐饮对手,有像外婆家、南京大排档、黄记煌等品牌,直营门店比九毛九多,占据主要一二线城市,业绩好。九毛九和其相比,有显著的风味差异,这是其优势所在。

市面上做面食的餐饮品牌大多都是像兰州拉面这样的快餐,一碗牛肉拉面10多块的价位,和中式正餐拉开了区别。九毛九主打山西面食做正餐,拓宽和细致化菜品品类,人均消费50~60元。除了面食,消费者也有其他多样的菜品选择。在菜单显示上,将价格档位不同的菜品放在一起,让消费者在选择上有接受余地。觉得这道菜贵,旁边还有价位低一些的菜品,多了选择空间。

九毛九凭什么?  

从最开始的海南一家小店,到创立品牌,规模化经营。九毛九是怎么做起来的?

和多数的餐饮企业一样,九毛九的菜品要经历原材料采购、加工、存储、配送、制作、销售这样的流程。九毛九采用的是从源头采购,通过质控、比价,大批量的方式,不仅价格更实惠,而且能紧握优质的供应源。

九毛九有自己完整的供应链,在广州、深圳、武汉和佛山等地也有自己的供应中心,力求建立一个“统一加工、统一配送”供应链体系。九毛九的原料主要是肉类、蔬菜、调味品。

原料经采购后,由供应商配送至九毛九的供应中心,进行分拣入库操作。中央厨房将一部分加工至半成品,半成品经过冷链配送至门店。从原料到出品这一流程,九毛九自己把控,简化了操作,也提高出品效率的同时,集约化的操作保证了菜品品质的稳定性和标准化生产。

九毛九一天能卖出50000碗,平均每分钟就有34碗卖出(2017年数据),如此密集的订单从何而来?这离不开九毛九主要商圈选址策略,布局主要城市的购物中心、商场这些人流量多的地方,翻台率高带来直接营收。选址在主要餐饮品牌集群地,有利于今后的发展,和树立在消费者心中的形象。

作为直营的餐饮销售模式,离不开人力服务,九毛九旗下有6000多名员工。从后厨到前厅岗位,员工入职要接受品牌理论和实操技术的培训。强调手工面的九毛九创立了面条大学,为员工上岗提供专门学习机会。激励员工,也是避免人才流失的步骤,九毛九每三个月会对表现优秀的员工进行奖励。除此,员工有“看得见”的晋升机会,总部有专门的人事评估小组,通过竞选人表现,择优录取。

凭借多年的经营,九毛九沉淀了品牌文化,融入快时尚的餐饮风格,扩大了影响力。多年来经营山西面食文化,获得了消费者的口碑和信赖。让人形成“想吃山西面食,去九毛九”的认知,充分挖掘了该品类的价值。

九毛九成功的三个秘诀是什么?  

1、极致的平价定位  

九毛九宣传“好吃不贵”,通过差异化定价方式,一碗面的价格10~35元不等,选择多样,价位能接受。定价上,九毛九在价格尾数上做“手脚”,标价加上0.99,利用顾客心理,让人有占到便宜的感觉。

价格之外,作为一家主营面食的餐饮品牌,九毛九将自己的厨房透明化,打造“明档面吧”。将菜品的制作透明化,也是源于对自身食品品质的自信,在食品安全这个老大难的问题上,九毛九抓住了用户的痛点。

通过透明厨房也展示了厨师的专业水准,和形象化展示面食制作“手工性”的形象,贴切其面条“劲道、柔韧和爽滑”的特点。

强调多层质量把控,打造安心的食品形象。九毛九从原材料到出品能做到自主把控,严控食品安全。将具体的采购、运输、加工上的食品安全责任确认给具体的人员,做到追踪食品的环节把控。

打造特色菜品。九毛九根据多年经营和用户反馈,确定了其主打菜品,用亮点菜品来吸引消费者。如家常焖面、九哥老坛酸菜牛肉面、肉臊炸酱面、二斤大骨头、手抓羊肉等。

去年的餐饮数据消费报告显示90后已是餐饮消费的主力,谁抓住了年轻人的心,谁就在竞争中更有优势。纵观现在估值体量大的新兴餐饮品牌,喜茶、奈雪的茶等无一不是走年轻时尚的路线,老牌的餐饮品牌也通过更新门店设计和菜单来吸引年轻人。九毛九也遵循了这个套路。虽然背后品牌文化悠久,但是九毛九并不老气横秋,主打年轻快时尚的设计风格,在门店设计和布置简约、大方的基础上,也注重私密性,更对得上年轻人的胃口。

此外,九毛九因地制宜更新更换菜单,按时令推出相应健康、美味的菜品。多选择提供给消费者,扩展新顾客,保持老顾客的忠诚度。

经营和管理上九毛九积极接入信息化技术。利用电子餐饮管理系统对门店运营、人员、订货各个业务环节进行信息化管理,引入微信等支付技术,经营用户,多方面提高运营效率。

2、标准化的复制模型  

我们研究九毛九发现在2015年之前,主打西北菜的九毛九在餐饮行业中并不突出。

因为在北方又另外一家靠员工微笑服务起家的西北菜霸主西贝。

而九毛九找到属于自己的增长引擎也是在创立太二酸菜鱼之后,酸菜鱼由于供应链相对简单,前端餐品比较标准,具备了大规模扩张性。

在中式餐饮中,标准化程度越高的领域,往往容易诞生比较大的公司。

我们可以看到呷哺呷哺、海底捞这两家在港股表现出色的餐饮企业都是来自火锅品类。

所以有时候能够选对品类,就跟你选对职业一样重要。

3、多品牌矩阵式孵化的激励体系  

在餐饮行业中,激励体系做的好的公司往往成长更快。

嘴上说乐于分享,实际不愿意分享的企业家大有人在,在餐饮领域里这样的老板更是不少见。

西贝是我见过的激励体系完善,且真的把人才作为餐饮企业核心地位的公司。2018年,九毛九对公司的组织架构进行了较大调整,将多品牌金字塔结构调整为平行公司。

原来太二是九毛九的子品牌,调整后,九毛九和太二、怂等成为兄弟品牌。集团向品牌经理及其各自团队授予其管理品牌若干比例的股权。比如,太二、2颗鸡蛋煎饼、怂及那未大叔是大厨的品牌团队分别持有其所管理品牌的15%、20%、20%及25%的股权。通过这一层激励,保证每一个品牌之间都能互相赛马,而总部成为大中台和孵化器,对新品牌的创业进行支撑服务。

这种组织结构激励之下,能够大大激励团队干事创业的决心和毅力。在餐饮行业中,这样的手笔激励不少见,而这次资本市场上市以后也能帮助公司更好引进人才和团队,激励骨干,查阅九毛九历史发现,公司创始人引入了很多来自于顶级餐饮企业的人才。

九毛九是否能成为下一个海底捞?  

虽然我们判断九毛九是一个好公司,但是我们对于其是否可以成为下一个海底捞是持怀疑态度的。

海底捞在服务这个最难和人力资源组织管理上构建了非常好的品牌壁垒。

且在火锅这样的大品类赛道从产业链上游构建较高的护城河。而九毛九核心品类酸菜鱼其实同样也面临很多挑战,尤其是面对市场上同质化的竞争,这个品类生命周期是否能够持续,都是九毛九思考的问题。

所以九毛九成为下一个海底捞当然是很难的,但是继续通过投资收购,成为一个多品类的餐饮集团,可能是九毛九集团下一步需要突围思考的行业,毕竟这是一个高度竞争且激烈的市场。

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