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他把麦当劳改成金拱门,却因办公室恋情被踢出
作者:益阳新闻综合频道 2019-11-08 13:35 来源:

办公室恋情总是不可避免地在世界各地的职场轮番上演。小公司不以为然,大企业则避之不及。

近日,麦当劳CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克,因为一场办公室恋情,赔上了自己的职业生涯。

他把麦当劳改成金拱门,却因办公室恋情被踢出门

图片来自“Unsplash”

据锌财经了解,北京时间11月4日凌晨,麦当劳发布声明,称该公司首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克因与不具名员工有“两情相悦的恋爱关系”,违反了公司的规定,由此,董事会投票决定免去其CEO一职。新任总裁兼CEO将由克里斯·肯普钦斯基担任,其此前为麦当劳美国业务负责人。

随后,现年52岁的史蒂夫也在一封给麦当劳员工的电子烟邮件中青青草免费费观看承认,他违反了公司关于个人行为的相关规定。“这是一个错误,”他在邮件中写道:“考虑到公司的价值观念,我同意董事会让我离开的决定。”

一家市值高达1432.77亿美元巨头的掌舵者,因为简单的办公室恋情被辞退。可见麦当劳杀伐果决,不留情面。在“犯错”面前,史蒂夫过往的“功”与“过”,都显得毫无意义。

但事实上,自15年开始全面执掌麦当劳以来,史蒂夫不仅带领麦当劳成功实现扭亏为盈,更是主导了麦当劳的数字化变革,包括手机点单、店内数字化点单和得来速服务的数字化等等。彭博社此前报道指出,自从史蒂夫·伊斯特布鲁克担任CEO后,麦当劳的同店销售额一直在递增,股价翻倍,上涨了139.44%。

虽然其也曾因屡次出现的品牌危机备受质疑,但以国人的话来说,史蒂夫已称得上是“劳苦功高”,再不济,其没有功劳,也有苦劳。

对于本次事件,来自雷蒙德·詹姆斯的分析师布莱恩·瓦卡罗在一份调研报告中指出:“虽然解雇伊斯特布鲁克对公司来说显然是一个损失,但麦当劳仍然拥有最资深、任职时间最长的管理团队,这将有助于为过渡期提供一定的稳定性。”

但事情没有那么简单。11月4日晚间,麦当劳美股价开盘后下跌超2%,过渡期阵痛已经开始显现。另一层面,麦当劳近几年高层变动频繁,从唐·汤普森到史蒂夫·伊斯特布鲁克再到克里斯·肯普钦斯基,2012年至今,麦当劳已经三度换帅。

快刀斩乱麻的背后,不安、焦虑、困惑重重叠加,困扰着这家快餐巨头。

史蒂夫毁誉参半

史蒂夫是麦当劳的老兵。他在1993年加入麦当劳伦敦,在15年3月正式执掌麦当劳之前,其先后担任麦当劳英国首席执行官、麦当劳欧洲地区总裁、以及麦当劳全球首席品牌官等职务。

2014年,麦当劳流年不利,在中国以及俄罗斯等地爆出多起安全事件,持续亏损之际,次年3月,史免费成人在线视频蒂夫走马上任。

“不是要做不一样的麦当劳,而是要重塑一个更好的麦当劳。”接任公司2个月后,由史蒂夫主导的业务重振计划宣布。而在这其中,特许经营政策以及门店数字化改造大行其道,史蒂夫也正是因为此,一边接受赞美,一边饱受质疑。

特许经营政策直观表现为出售特许经销权,这也是史蒂夫领导麦当劳扭亏为盈的重要筹码。具体做法上,麦当劳寻找本土企业作为特许经销商,允许其有偿使用麦当劳商标、技术、产品等,以快速拓展市场。根据CNBC此前报道,目前麦当劳90%以上的门店已为特许经营店。

于此同时,史蒂夫同样执着于线下门店的数字化改革。2018年,麦当劳花费近14亿美元,改造了4500家餐厅,为门店增加了自助点餐机和数字菜单。此外,其还主导收购了机器学习以及人工智能领域的公司,以提升汽车餐厅的体验。

从股价上来看,这次改造是成功的。史蒂夫担任CEO以来,麦当劳的股价上涨高达96%,截止美国时间11月1日收盘,报收193.94美元,市值高达1472.87亿美元。

但股价持续上升的同时,麦当劳的财务数据却不及市场预期。麦当劳三季度财报显示,2019年前三季度,麦当劳应收为54.03亿美元,同比增长1%,低于市场预估的54.9亿美元;净利润为16.09亿美元,同比减少2%。三季度财报公布后,麦当劳股价当日即下跌5.04%。

营收不及预期、甚至连年下滑的原因,一方面是美国快餐行业近年来逐渐惨淡的客流量;另一方面,则是麦当劳数字化改造和特许经营模式带来的高成本。

麦当劳并未透露过单店改造的成本,但根据CNBC报道,麦当劳美国的特许经营商们对高昂的门店改造价格并不满。其2019年三季报同时显示,麦当劳特许经营门店支出为5.59亿美元,同比增长12%。

“金拱门”

史蒂夫在任期间另一间被熟知的事情,是主导了麦当劳中国的变革。

17年8月,中信股份、凯雷投资集团以20.8亿美元的价格将麦当劳中国收入麾下,拿下麦当劳未来20年在中国内地和中国香港的业务,中信、凯雷顺其自然成为入主麦当劳中国的新股东。于此同时,新公司成为了麦当劳在美国以外规模最大的特许经销商,运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅,以及香港约240家麦当劳餐厅。

一个小插曲是,麦当劳中国改名“金拱门”曾被称为是“2017年互联网上最轰动的一次营销。”据媒体公开报道,中信资本董事长及首席执行官张懿宸在亚洲金融论坛上曾透露,美国方面并不允许中信资本收购麦当劳后依旧沿用原名,因此他“一气之下”就叫了“金拱门”。

但这并不影响麦当劳在中国市场的野心。彼时,时任麦当劳总裁兼首席执行官的史蒂夫曾公开表示:“中国很快将成为我们在美国意外的最大市场。我们很高兴与中信和凯雷携手合作,以更好地进行本地化决策,满足在这个动态市场中不断变化的客户需求。”

新麦当劳中国还同时宣布了中国内地“愿景2022”加速发展计划,提出了未来五年销售额年均增长率保持在两位数的目标。

在这项计划中,麦当劳预计,到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增至4500家,开设新餐厅的速度也将从2017年250家每年提升至2022年的500家。

这一数字如今倒也开始成为现实。中国经济网报道指出,18年麦当劳在中国新开432家门店,如今麦当劳中国门店总数也已经达到3249家,员工总数超过17万人。

危险信号

虽说在史蒂夫的主导下,麦当劳在近几年实现了扭亏为盈,中国市场也蒸蒸日上,但大环境之下,麦当劳依然重压在身,单是美国市场的持续遇冷,就让他们措手不及。

三季度财报显示,截止19年9约30日,麦当劳美国门店总数降至13876家,较去年同期减少72家;美国同店销售额增长为4.8%,低于华尔街预期的5.2%。

但在这背后,美国市场一直都是麦当劳营收的大头,19年前三季度,其贡献了麦当劳营收的37%,接近四成。

对此,麦当劳官方曾回应称,美国同店销售的增长主要来自于菜单价格上涨、全国和本地促销以及以技术为中心的商店升级、以及顾客流量的挑战——其门店顾客流量减少的趋势已经持续了近一年多。

数据研究公司GlobalData Retail分析师Neil Saunders发表了自己的看法:“麦当劳在美国市场压力很大,核心问题是成本增长超过了销售增长,且回报正在减少,引发了特许经营商的不满和沮丧。”

“内忧”难解,“外困”同样是麦当劳新的挑战。一方面,其竞争对手汉堡王、Wendy s等正在努力蚕食麦当劳的市场份额;另一方面,在资本市场上,今年麦当劳的股价上涨了9%,远低于汉堡王和Wendy s的26%及33%。

当下,麦当劳亟需一个能打硬仗的人站出来。史蒂夫离开后,新的接任对象能否带瓴企业走出内忧外困,仍是待解谜题。

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